6 استراتژي برند که اکثر مديران بازاريابي در اجراي آن ناموفق هستند

b2ap3_thumbnail_BRANDING1.jpgقوانين اساسي برندسازي به سرعت در حال تحول هستند. رسانه اجتماعي، بازاريابي محتوا، نسل جديدتر، گزينش ثانويه، رهبري انديشه و جابجايي آماري تنها برخي از چيزهاي متعددي هستند که برندها را براي متفاوت فکر کردن به چالش مي کشند. ايجاد و حفظ اعتماد و وفاداري مشتري بسيار دشوارتر از گذشته شده است. برقراري روابط با مصرف کنندگان با چنان رقابتي براي جلب توجه آنها، هرگز تا اين اندازه چالش برانگيزتر نبوده است. به زنجيره دائمي تبليغات ويديويي و تبادل دوطرفه اي که هر زمان از تلفن استفاده مي کنيم يا کامپيوتر يا تبلت خود را روشن مي کنيم جلوه نمايي مي کنند نگاهي بياندازيد.

يک برند مد روز، اميدبخش، با معني، ابتکاري و جامعه گرا بودن- اينها چيزهايي هستند که مردم را به توقف کردن، گوش دادن و توجه کردن واميدارد. مشتريان مي خواهند با برندي تعيين هويت شوند که بتوانند با آن رشد کرده، اعتمادشان را بدست آورده و به آنها احساس ارزشمند بودن بدهد. مردم مي خواهند با برندي متحول شوند که محصولات و خدماتش کمک کنند کسب و کار آنها يا زندگيشان معنا و اهميت پيدا کند. روي هم رفته، يک برند بايد به بهترين دوست يک مصرف کننده تبديل بشود.

 

خواه اينکه يکي از شرکتهاي فهرست Fortune 500، مالک کسب و کار يا کارآفرين باشيد، در اينجا 6 استراتژي برند ارائه مي شوند که همه مديران بازاريابي (CMOs) نبايد از آنها غافل باشند:

  1. دخالت دادن مشتري را طوري ببينيد که ديگران نمي بينند

از انجام آنچه ديگران انجام مي دهند دست برداريد و درباره اينکه برند شما چگونه مصرف کنندگان را دخالت دهد خلاق باشيد. براي مثال Beyoncé جديدترين آلبوم خود را به يک شيوه منحصر بفرد به بازار عرضه کرد که رابطه او با طرفدارانش را کاملاً تسهيل کرده و تصويري را که او در جستجوي ايجاد برند خود بود ارتقاء داد. او بجاي عرضه يک ترانه تکي جديد (يک تبليغ پيشاپيش براي آلبوم) تمام آلبوم را بر روي iTunes با يک کتابخانه کامل از موزيک ويدئوهاي پشتيبان عرضه کرد.

سيستم چکه اي يک تاکتيک خوب است اما هر چيزي با بلوغ برند شما و تجربه دخالتي که مي خواهيد در نهايت با مخاطب هدف گذاري شده ايجاد کنيد مرتبط مي باشد. مردم غافلگير شدن را دوست داشته و خواهان تنوع هستند. بيش از حد قابل پيش بيني نباشيد. آميزه اي از تاکتيک ها را ارائه کنيد. از خود راضي رشد نکنيد. فکر خود را گسترش دهيد. هر برندي آسيب پذير است. قدر مخاطب خود را بدانيد.

به همين خاطر بسيار مهم است هر سال (نه هر 5-3 سال) برند خود را باز نو کنيد. بياد داشته باشيد که مصرف کنندگان نيازهاي خود را بيش از آنکه ممکن است فکرش را بکنيد مورد ارزيابي مجدد قرار مي دهند. بجاي واکنش پذير بودن به نيازهاي مخاطب خود، در خط مقدم قرار گرفته و در راهنمايي آنها همچنان که آنها خود را باز خلق مي کنند کمک کنيد. استراتژي دخالت مصرف کننده خود را مديريت کنيد، در غير اينصورت فرد ديگري آن را بهتر از شما انجام خواهد داد.

  1. هويتي را پايه گذاري کنيد که به آساني قابل بازگويي باشد

برندها بسياري از اوقات پيشنهاد ارزش منحصربفرد خود را پيچيده مي کنند تا جلب توجه نمايد. آنها در تلاش براي باز خلق و باز نو کردن، چيزهايي را پيچيده مي کنند که باعث نا اميدي مصرف کنندگان و سهامداران مي شود. JCPenney يک مثال عالي است. مصرف کنندگان به دانستن اينکه چه انتظاري از JCPenney داشته باشند عادت کرده بودند، اما در يک تلاش براي تغيير موقعيت برند، آنها تمرکز استراتژيک و هويت خود را در امتداد اين روش از دست دادند.

هويت برند زماني در قويترين حالت است که متحول شود و پيشنهاد ارزش آن در امتداد با تقاضاهاي تغيير سبک زندگي مخاطبانش تقويت شود. کارها را ساده کنيد. مردم وقت اينرا ندارند که پي ببرند برند شما سعي در حل کردن چه چيزي است. مصرف کنندگان مي خواهند برندها هويت آنها را با دقت درنظر بگيرند- رک و راست و در عين حال پيشرو باشند.

هنگامي که من در فکر راه اندازي نخستين فعاليت اقتصادي کارآفريني بودم، ابداع مجدد روش قديمي فرآوري دسته بندي سبزيجات خوراکي را جستجو مي کردم. برند من- Luna Rossa- تلاشي بود براي معرفي يک هويت توليد تازه براي يک فراوري دسته بندي سنتي. هويت برند ما ساده و قابل بازگويي بود: سبزيجاتي که در مدت زماني هشت ساعت از برداشت محصول با دست بريده شده و بسته بندي مي شوند. در مدت يک سال از راه اندازي، محصولات ما در خواروبار فروشي ها و خرده فروشي هاي سراسر کشور ديده مي شدند.همانطور که برند ما به بلوغ رسيد ما شروع به درک بهتر مصرف کنندگان خود کرديم، اندکي نماد برند را تعديل کرده و برچسب هاي جديدي را اضافه کرديم که اين پيام از آن خوانده مي شد:داستان عاشقانه اي که مي توانيد آنرا بچشيد. اين روش بيان ما براي گفتن اين بود که محصولات ما يک تجربه بهتر را زماني که به عنوان جزء ترکيبي مکمل /يا غذاي فرعي با غذاهاي اصلي مطلوب بکار مي روند ارائه مي کنند.

  1. يک پلتفرم سبک زندگي که به مردم الهام مي بخشد و اميد را منتقل مي کند

برندها بر سبک زندگي و حالت روحي فرد تأثير مي گذارند.اگر برند شما يک پلتفرم سبک زندگي نيست که به زندگي مردم الهام ببخشد و اميد را منتقل کند، تأثير و نفوذ پيام برند شما بسرعت شروع به کاهش خواهد نمود. پلتفورم هاي برند نظير (arget (A Bullseye View و (Coca-Cola (Coca-Cola Journey تشخيص داده اند که برانگيختن يک رابطه مشتري موجود يا جديد مستلزم توانايي براي آموزش، ارتباط برقرار کردن و الهام بخشي مخاطبان خود درباره کليت برند شما- اينکه چه چيزي را ارائه داده و نماد چه چيزي است- مي باشد.

مصرف کننده امروزي از برند شما انتظار بيشتري دارد- نه فقط پيامي که برقرار مي کند- بلکه آن پيام چگونه ارائه مي شود. به همين دليل است که بازاريابي محتوا اينقدر مهم است و بايد بطور کامل اجرا شود تا موثر باشد.

مصرف کنندگان مي خواهند پيشنهاد ارزش برند شما پويا باشد و بر سبک زندگي آنها با پيامي که آموزشي و قابل اجرا است تأثير بگذارد. يک رويکرد کل نگر به برندسازي که به مردم اميد مي دهد توانايي شما را براي آموختن اعتماد و وفاداري مصرف کننده تسريع خواهد کرد- و گفتگو و بازخورد شفاف تري را براي حفظ برند شما در يک شيوه ابتکار مستمر ايجاد مي کند.

  1. ابتکار مستمر با زمان بندي و اجراي بي نقص

ابتکار ممکن است يک استراتژي بديهي بنظر برسد، با اينحال شرکت هاي متعددي هنوز در تلاش هاي خود کوتاهي کرده (يا بيش از حد داراي تأخير) هستند. در اين خصوص کافي است فقط از Blackberry، Blockbuster، JCPenney، Volvo و غيره بپرسيد. اين مسئله ديگر فقط درباره معرفي محصولات جديد، امتداد هاي خط توليد و/يا پيشرفت هاي فني براي تقويت پيشنهاد ارزش منحصر بفرد شما نيست. بازار امروز خواستار زمان بندي کامل و اجراي بي نقص با پياده سازي هر استراتژي جديد است.

مصرف کنندگان مي خواهند بدانند که شما زماني که آنها آمادگي دارند آماده هستيد. اين بدان معني است که زمان بندي شما بايد در تقارن کامل با خواسته هاي مخاطبتان باشد. يک کالا، خدمت جديد يا استراتژي بسته بندي/ لوگو در صورتيکه مخاطب برند شما آمادگي نداشته و/يا شما آماده اجراي الزامات براي موفقيت پايدار- در سرتاسر راه تا به انتها- نيستيد را راه اندازي نکنيد. ميانبرها مرگ تدريجي در بازاري هستند که در آن مصرف کنندگان انتظار دارند برندها محصولات خود را پيش از اقدام به خريد واقعي آنها در حجم بالا عرضه کنند. به محض اينکه شما شهرت خود را براي برتري در بازار پايه ريزي کرديد، تلاش هاي ابتکار شما تبديل به يک استراتژي روابط عمومي مي شوند که محصولات جديد را خيلي قبل از عرضه به مصرف کنندگان پيش فروش مي کند. در اين خصوص کافي است فقط از اپل بپرسيد.

  1. روحيه اصيل بخشندگي را ترويج کنيد

برندهايي که نتيجه موفقيت خود را- با مخاطب- "تقسيم مي کنند"، برندهايي هستند که بهترين شتاب حرکت را حفظ مي کنند. روحيه بخشندگي بايد بخش مرکزي دي ان اي هر برندي باشد. متأسفانه، بسياري از برندها فراموش مي کنند به کساني که از رشد آنها حمايت کردند «اداي دين» کنند. يک برند عالي بودن تنها درباره کسب سهم بازار و سود نيست؛ بلکه درباره صادقانه تقسيم کردن موفقيت برند با ديگران (خواه محصول/ خدمت شما را خريداري کرده باشند يا نه) مي باشد.

خواه اينکه شما چند هزار، ميليون يا ميليارد دلار فروش داشته باشيد، در نشان دادن احترام و قدرداني خود به مردم و گروه هايي که برند شما به آنها خدمت رساني مي کند کوشش ويژه اي بخرج دهيد.جهت تعامل به روش هايي که بخوبي نامتعارف هستند وقت صرف کنيد. حمايت ها را فراهم کنيد (فقط در صورتيکه صادقانه در حمايت از علت موفقيت علاقمند هستيد)، با تلاش هاي برتري يابي اجتماع خود سازگار باشيد و بطور فعال در رويدادها و سازمان هاي خيريه شرکت نموده و آنها را مورد پشتيباني قرار دهيد. بطور کامل استراتژي مسئوليت اجتماعي شرکت (CSR) را (درصورت داشتن) گسترش دهيد. يک مثال عالي کاري است که شرکت پپسي با پروژه پايداري محيط زيست خود انجام مي دهد.

اگر منابع محدودي داريد و/يا فقط مي خواهيد آنرا ساده کنيد، مطمئن شويد که حداقل سپاسگزاري کرده و قدرداني خود را نشان دهيد. برندها امروز يک مسئوليت بسيارعميقتر را نسبت به اجتماع داشته و هر چه بيشتر برند شما نيازهاي جهان را برآورده ساخته و کمک کند آنرا به مکان بهتري تبديل کند، فرصت هاي بيشتري را پيش روي خود خواهد يافت.

  1. به ديگران خدمت کنيد تا ميراثي از خود بجاي بگذاريد

بسيار شبيه مديراني که بايد با يک ذهنيت ميراث محور مديريت کنند، برندهاي آنان نيز بايد اينگونه باشند. همانطور که شما برند خود را توسعه مي دهيد، چه ميراثي است که آگاهانه در تلاش هستيد بجاي بگذاريد؟ برند شما بخاطر چه چيزي شناخته شده است؟ بر طبق ويکي پديا، ميراث برند از يک نقطه مبداء (ايده اصلي) شروع مي شود و لايه بندي پيام تاريخي را براي استنتاج يک آگاهي کنوني همانطور که مربوط به مخاطب هدفگذاري شده مي شود در نظر مي گيرد. يک ايده اصلي کلمه يا فکري است که همه جنبه هاي برند را دربر مي گيرد. براي مثال، ايده اصلي آي بي ام کامپيوترها هستند در حاليکه براي Cadbury شکلات مي باشد.

تداعي معني تجربه و/يا محصولي که تلاش مي کنيد براي برند خود بجاي بگذاريد چيست و مخاطبان شما چه چيزي را بيشتر درباره اينکه چگونه بر کسب و کار يا سبک زندگي آنها تأثير گذاشته بخاطر خواهند آورد؟

موفق ترين برندها هرگز قرباني يک بحران هويت نيستند. آنها مي دانند چه کسي هستند و به مسئوليت خود در قبال کساني که مورد خدمت قرار مي دهند واقف هستند. ابتکارات آنها مرتباً ارائه شده، اصيل و حقيقي هستند. آنها بر اينکه چه چيزي بيش از همه براي مصرف کنندگانشان اهميت دارد و بر دائماً بهتر ساختن تجربه آنها تمرکز مي کنند. بعضي اوقات ممکن است در ميزان برانگيختگي ناموفق باشند، اما مشتريان آنها کاملاً راضي باقي مي مانند. زماني که وفاداري مشتري شما بقدري قوي است که آنها از رقابت شما نگران نمي شوند، مي دانيد که يک ميراث برند پايدار را بنا مي کنيد.

زماني که ايده اصلي شما با برند شما مترادف مي شود، انتظارات و همينطور مسئوليت هاي استراتژيک شما افزايش مي يابند. اين زماني است که بايد شروع کنيد به مشتريان خود امکان بدهيد يک نقش فعال تر را در تکامل برند ايفا کنند. اين زماني است که شما شروع به مشاهده همگرائي اجتماع در حال رشد برند شما (طرفداران صميمي) با پيشرفت تجارت (رشد در کسب و کار) مي کنيد. به مشتريان خود امکان دهيد تا يک نقش مهمتر را ايفا کنند. هويت برند خود را نزديکتر با هويت آنها همتراز کنيد.

هر يک از اين استراتژي هاي برند به يک اندازه مهم هستند و آنها بر روي يکديگر بنا مي شوند تا تجربه نهايي مشتري را ايجاد و حفظ کنند. شما بايد آماده باشيد تا چنان تعهد بلند پروازانه اي را تقبل کنيد، و سپس بر آن متمرکز شويد تا مخاطب خود را از همه جوانب بشناسيد. هميشه نسبت به نيازهاي آنها پاسخگو باشيد و در حفظ شتاب حرکت رابطه رو به جلو مسئوليت پذير باشيد. اين شش استراتژي برند را اجرا نموده و يک برند قدرتمند را براي مصرف کننده قرن 21 خواهيد ساخت.

نویسنده : Glenn Llopis

ترجمه : واحد ترجمه و تالیف گروه مشاورین بهسا

Share this article:

">
امتياز دهيد:
چهار عامل کليدي جهت ارائه خدمات فوق العاده به مشتر...
بازاریابی ورزشی چیست؟ (بخش دوم)

Related Posts