برند سازی و بازی با ذهن مشتریان

برند و برندسازی دنیای بسیار عجیب و شگفت انگیزی است. هرچند در نگاه اول شاید پروسه ای ساده به نظر برسد اما وقتی به این دنیای پر رمز و راز ورود می‌کنید می‌بینید که مدیران و شرکتهای بزرگ جهان برای تاثیر گذاری بر ذهن مشتریان خود از چه روشها و ابزارهای پیچیده ای استفاده می‌کنند. این مقاله نگاهی دارد به مدیریت برند و تاثیرگذاری بر مشتریان.
بارها در مقالات گذشته خود بیان کردم که برندینگ و برندسازی یک پروسه همه جانبه بوده و صرفا در تبلیغات و لوگو خلاصه نمی‌شود بلکه یک جریان مبتنی بر استراتژیست که مسیر ذهنی مشتریان برای انتخاب محصول را مشخص می‌کند.

 

 


 

مصرف کننده باید ابتدا یک نام تجاری را بشناسد،  سپس آن نام تجاری را دوست داشته باشد، و در نهایت به نام تجاری خود اعتماد و احساس ارتباط عاطفی پیدا کند. بر همین اساس صاحب یک نام تجاری همین روند را باید برای ارتقا برند خود در نظر بگیرد. این مقاله با عبور از دو مرحله اول نگاهی دارد به چگونگی برقراری ارتباط عاطفی با برند بر اساس نوع محصول.

متاسفانه در ایران به علت عدم وجود نگاه استراتژیک و حرفه ای به مقوله برندینگ، زمانی که یک محصول به شهرت می رسد صاحب آن نام تجاری تمایل دارد با استفاده از شهرت به وجود آمده حداکثر سودآوری را به دست آورد البته در ذات این موضوع بد نیست و ایجاد ارزش بیشتر از یک نام تجاری درصورتی که به معماری و شهرت برند صدمه ای وارد نکند از اهداف اصلی برندسازی می باشد. اما اشکال زمانی به وجود می آید که مالک یک محصول با نام تجاری مشهور، اقدام به تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی های متفاوت با همان نام تجاری می کند. در حالی که مدیران هوشمند با ایجاد نام های جدید، هر محصول را با خصوصیات و حس و ذهنیت متفاوت به بازار عرضه می کنند و بعضا عامدانه از آگاهی مصرف کنندگان پیرامون ارتباط بین محصولات جلوگیری می کنند. این موضوع را با ذکر یک مثال توضیح می دهم.

شاید برای شما بسیار جالب باشد که مالک بزرگترین برندهای جهان که تعداد آنها به بیش از ۵۰۰ مورد می رسد تنها ده شرکت یا فرد هستند. و به شکلی کاملا عامدانه اکثر مصرف کنندگان از ارتباط بین این برندها اطلاعی ندارند. شاید بسیاری از ما رقابت شدیدی را میان دو کمپانی بزرگ کیا و هیوندایی می بینیم در حالی که مالک هر دو شرکت یکی است. یا شاید بارها شما در فروشگاه ها میان انتخاب محصولات کرست و اورال بی شک داشته اید اما صاحب هر دو محصول شرکت Procter & Gamble  می باشد. و باز هم شاید جالب باشد که مالک شرکتهایی چون آئودی، بوگاتی، لامبوگینی و پورشه کسی نیست جز شرکت فولکس واگن غول خودرو سازی آلمان. شاید اگر ما روزی یک شرکت بزرگ را خریداری کنیم اولین کارمان تراشیدن نام یا چهره خود بر روی ورودی شرکت یا بر روی محصولات آن باشد اما می بینید که صاحبان برند های بزرگ بسیار هوشمندانه برای ایجاد هر حس عاطفی مستقل یک نام و برند جدید ایجاد نموده و از ترکیب برندها و سوء استفاده از شهرت یک محصول برای فروش محصولات مختلف خودداری میکنند. چرا که نهایتا این کار به ضرر برند اصلی خواهد بود.

بسیار پر اهمیت است که صاحب یک محصول با درک صحیح از خواسته و استراتژی نهایی یک برند، روند معرفی محصول و سپس برقراری ارتباط عاطفی با محصول را طراحی و اجرا نماید. در حالی که شرکتهای ایرانی یک نام تجاری را بر روی کلیه محصولات خود حتی با کاربری متفاوت و در رسته های گوناگون درج می کنند شرکتها بزرگ جهان مانند مارس حتی بر روی شکلاتها گوناگون نام و برند جدیدی را ایجاد می کنند و گاها ما نمی دانیم که صاحب شرکت مارس، در واقع مالک برند های معروف Snikers و M&M و نیز می باشد. روش هوشمندانه و حرفه ای این است که یک شرکت بزرگ بر اساس نوع محصول و دسته مصرف کنندگان و حسی که میخواهد به مشتری انتقال دهد نام و برند مناسبی را برای آن انتخاب کند با این روش تاید برای شوینده ها و براون برای ماشین های اصلاح و ژیلت را برای انواع تیغ انتخاب خواهید کرد در حالی که مالک همه این برند ها همان شرکت Procter & Gamble صاحب مخصولات اورال بی و کرست است.

وحید زارعی  وب سایت وحید زارعی 

فروردین ۹۶

Share this article:

">
امتياز دهيد:
10 اشتباهی که در مدیریت سیستم استاندارد ISO 9001 ر...